Cuando digo que trabajo en una agencia de comunicación mucha gente me hace la misma pregunta, ¿qué hacéis exactamente? Obviamente, el significado de la palabra es de sobra conocido, pero no tanto lo que engloba cuando hablamos de la comunicación desde el punto de vista corporativo. Para que me entiendan de forma fácil y rápida mi explicación es siempre la misma: trabajamos para que aumente la notoriedad de una marca, que la conozca más gente, y lo hacemos de manera que lo que consigas no te lo pueda quitar ningún algoritmo de Google.
Lo primero que debemos de tener en cuenta es que comunicar no es solo aparecer en los medios o publicar en redes sociales, sino que todo lo que se hace desde una organización, comunica. El contenido y diseño de la web, la forma de expresarse de los operadores de atención al cliente, el comentario de un trabajador en una red social,… La suma de todos esos aspectos es la que constituye la imagen de una compañía, por lo que hay que tenerlo presente y cuidarlos.
Dicho esto, y ya centrándonos ya en comunicación externa, no existen fórmulas mágicas ni a todas las empresas les funciona lo mismo, por lo que no se puede hablar de estrategias que sirvan a todos. Antes de decidir las acciones que vamos a realizar es importante que tengamos claros una serie de puntos que son clave:
- Definir los objetivos. Algo tan simple como responder a la pregunta “¿cuál es el objetivo?” nos va a dar las claves para saber qué hacer o qué no. Aunque parezca sorprendente, muchas veces actuamos sin pararnos a pensar en esto. Los objetivos de comunicación deben ir siempre alineados con los empresariales o de negocio. Es importante marcar qué vamos a hacer y por qué lo vamos a hacer. Siempre conscientes de que la comunicación es un trabajo con resultados a medio y largo plazo.
- Definir nuestro público. Tenemos que conocer bien a quién nos dirigimos para poder ser efectivos con la elección de mensajes y canales. Saber dónde está nuestro público, qué piensa y qué siente un potencial cliente. No buscamos quién es, cómo es y qué hace sino por qué hace lo que hace, qué le lleva a elegirte o descartarte y para qué te quiere.
- Definir nuestro mensaje. Hay que tener claro qué queremos transmitir, siempre destacando nuestro propósito de marca y principales atributos y adaptándolo a nuestro público.
- Presupuesto. Seamos realistas, la mayor parte de las empresas no dispone de grandes presupuestos para invertir en comunicación pero eso no significa que deban renunciar a hacerla. Hay muchas acciones en las que lo más importante es la creatividad.
Una vez definido todo lo anterior, tocará plantear la estrategia y decantarse por las acciones que resulten más efectivas y por supuesto, analizar los resultados para saber lo que mejor funciona, de manera que esa información nos ayude a tomar decisiones en el futuro. Entre las acciones de comunicación destacan:
- Notas de prensa (publicity). Conseguir que la información de la empresa se convierta en noticia es una manera de hacer crecer la notoriedad de marca, fin último y principal de las estrategias de comunicación. Es importante saber distinguir lo que es noticia de lo que no lo es y no saturar a los periodistas con información puramente comercial. Cuando logramos que se publique de manera orgánica tendremos mucha más credibilidad que si pagamos para que lo hagan. Si tenemos una buena estrategia en este sentido y logramos estar de forma regular en los medios de comunicación, además de aumentar el reconocimiento de nuestra marca, la dotaremos de autoridad y nos posicionaremos como referentes del sector.
- Marketing de influencers. Para este tipo de acciones es importante seleccionar de forma correcta al influencer. Debe estar alineado con nuestro propósito de marca y compartir atributos, valores y personalidad, además de dirigirse a un mismo público objetivo. Para asegurarnos de esto último es recomendable pedir información demográfica de sus seguidores. Por otro lado, es conveniente elaborar un briefing detallado de la acción y visualizar el contenido antes de que se publique para comprobar que se adapta a lo que buscamos, siempre respetando su libertad creativa y su estilo, ya que no podemos olvidar que él es el que mejor sabe cómo llegar a su público. Una estrategia de marketing de influencers bien planteada puede ser muy efectiva, aunque, eso sí, también puede acabar en desastre si elegimos de forma inadecuada o no lo tenemos todo atado y controlado.
- Branded content o contenido patrocinado en medios. Si se hace de forma continuada y siguiendo una estrategia concreta puede resultar muy efectivo. También si queremos comunicar algo pero carece de interés informativo y sabemos que será complicado que nos lo publiquen de forma orgánica.
- Eventos. La organización de un evento se puede hacer con múltiples objetivos: un desayuno con medios de comunicación para fortalecer las relaciones, la celebración de un hito de la empresa (como un aniversario), la organización de unos premios, y cualquier otro tipo de encuentro con el objetivo de generar noticias, potenciar networking y, en definitiva, construir marca.
- Patrocinios. En este caso, como en el marketing de influencers, es importante saber seleccionar los patrocinios que más encajan con nuestro propósito de marca y que representen los valores que queremos transmitir desde la compañía.
- Acciones de responsabilidad social. La RSC es compleja y engloba muchos aspectos pero, desde el punto de vista de la comunicación, se pueden ejecutar muchas acciones con el objetivo de aumentar la notoriedad de marca.
Estos son solo algunos ejemplos de acciones y canales que se pueden utilizar para nuestra estrategia de comunicación corporativa, pero lo mejor y lo que más me apasiona de mi trabajo es que, en realidad, no hay límites.
En este mundo globalizado, donde ya no existen las fronteras, es importante trabajar la comunicación si realmente queremos diferenciarnos y llegar a nuestro público, relacionarnos con él, que nos conozcan y que nos elijan. Cada vez más, las empresas son conscientes de la importancia que tiene. Afortunadamente, la comunicación hace tiempo que dejó de percibirse como un gasto para pasar a hacerlo como una inversión.
