Antonio Muñoz Beraza, CEO de AMC Natural Drinks Group Holding, es licenciado en Deusto, MBA por Stanford University, post grado en Business Analytics por Cambridge University y habla con fluidez inglés, alemán y francés. 

Antonio recibió el Premio Nacional de Innovación, lidera un gran conglomerado empresarial, comercialmente presente en todos los continentes, que sirve a 70 prestigiosos supermercados europeos desde cinco fábricas internacionales.

Antonio ha aceptado la invitación de Élite Murcia y el Foro Ilusionando, para compartir experiencias y aprendizajes adquiridos a lo largo de su exitosa trayectoria profesional, basada en la inversión en innovación y en el desarrollo de ventajas competitivas que han llevado a AMC Natural Drinks Group a ser líder en Europa y referente internacional en investigación, producción y comercialización de zumos, smoothies, gazpachos, shots de alta nutrición y bebidas vegetales naturales.

Las tres C’s y el Desarrollo de Ventajas Competitivas

“La planificación estratégica nos hace cuestionarnos donde queremos que esté nuestra compañía en, por ejemplo, cinco años” comenzó Antonio, “hoy estamos aquí y en cinco años queremos estar en tales mercados, con tales productos y ventas y tales resultados…es como salir en barco de La Manga y plantearnos ir a Menorca, y planificamos todos los pasos que la tripulación tiene que dar para llegar al puerto correcto y a tiempo; muy parecido a navegar en una motora…”

“La pega de este modelo -continuó Antonio- es que puede meternos la cabeza en un túnel, y no dejarnos ver toda la riqueza de posibilidades inesperadas que nos ofrece el camino. Por eso en AMC hablamos de navegar a vela y no en motora; diseñar y trabajar hacia nuestros objetivos, pero siempre vigilando el mar, receptivos, atentos al viento, a las corrientes, a las tormentas…”

“Las oportunidades que cambian la vida y el éxito de las empresas, casi siempre vienen por sorpresa” – se levanta Antonio y enfatiza con las manos- “y si se escapan es para siempre, sin que el capitán, entretenido en su túnel y en su plan de navegación a motora, sea ni siquiera consciente”. Sonríe Antonio: “a los capitanes que detectan y aprovechan las oportunidades algunos los califican como tipos con suerte; nosotros lo llamamos navegadores a vela”.

“¿Y cómo se detectan y analizan las sorpresas que nos depara el camino? – hace una pausa- buscamos la ventaja competitiva, que es como una mina de crecimiento y resultados para las empresas, a veces para muchos años…. En AMC, para juzgar rápidamente el potencial de las oportunidades con los que nos cruzamos, utilizamos el modelo de las tres C”. Antonio explica sucintamente el significado de las tres C´s.

C1: Cliente: ¿Hay clientes que desearían comprar este producto o servicio? Se trata simplemente de mirar el valor para el potencial comprador, por el cual va a intercambiar su dinero, que tan duro ha trabajado para ganarlo en su nómina. Decía mi abuelo, fundador de la empresa: “la gente planta lo que le gusta y luego buscan a alguien que se lo venda, nosotros vamos a ver qué le falta al cliente, y esto es lo que plantamos”.    

C2: Costo: ¿Son los costos en los que vamos a incurrir para diseñar, producir, distribuir y vender menores que los que los clientes están dispuesto a valorar el producto o servicio que vamos a aportarles? La generación de riqueza es, en una economía con transacciones libres, la diferencia entre el valor que creamos y el valor que consumimos.  

C3: Competencia: Si se acierta en las dos primeras C´s, falta el test de la tercera, en muchos casos la más crítica. ¿Quién sería la competencia en este producto? ¿Qué recursos tienen que nos puedan superar? ¿Cómo podemos construir barreras de entrada antes de empezar la inversión?”

Para ilustrar la teoría de las 3 C´s y la captación de la ventaja competitiva, Antonio eligió comentar como experiencia la introducción que hizo AMC de las uvas sin pepitas americanas patentadas, que fueron muy apreciadas por los consumidores (C1), tenían mayor rentabilidad que una uva estándar (C2) y habían negociado la exclusividad en Europa para AMC (C3). La patente de la primera uva expiró en 2007, pero se continuó con la investigación y desarrollo de nuevas variedades en diferentes frutas (cítricos, granadas, etc.). 

Añadió como segunda experiencia el momento en que decidieron invertir en el mercado de zumos naturales refrigerados, cuando solo hacían la marca “ready” en ambiente: un cliente inglés les pidió exprimir un variedad patentada. Fue un gran éxito comercial. AMC analizó que el mercado Europeo, siguiendo la estela de USA, estaba evolucionando rápidamente de los tradicionales zumos ambiente a los innovadores zumos y bebidas frescos; el mercado crecía (C1), los nuevos productos aportaban valor y España tenia mucha producción competitiva de fruta (C2). Para innovar mas allá de la competencia, AMC se asoció con un sofisticado grupo israelí, que introdujo know-how, tecnologías y nuevos procesos que les diferenciaban de la competencia (C3). La primera fábrica de zumos de AMC se concluyó en el 2001, y hoy son cinco sus fábricas internacionales en el área de exprimido y envasado de bebidas naturales, son líderes en el mercado Europeo de marca propia, con un crecimiento medio de doble dígito durante veinte años, cerrando ventas por €680M en 2022. 

“La mejor estrategia: las Personas”

En la segunda parte de la charla, Antonio resaltó que “más importante aún que la estrategia correcta, lo verdaderamente importante para el éxito de empresa es la motivación de las personas”. Incidió en la potencia que da tener un mentor que te motive, apoye y desarrolle tu talento y saque tu mejor versión, apoyándote en tus fortalezas, en aquello en lo que realmente eres mejor. Ésto es lo que deben hacer desde el CEO hasta todos los mandos en la pirámide jerárquica, potenciar y hacer crecer a las personas de su equipo, que son los que van a meter los goles. Y combinar personas de características diferenciadas y complementarias para hacer jugadas maestras de gol. “Mi padre ha sido siempre mi mejor mentor, el sacó lo mejor de mí”.

Por último Antonio puntualiza: “los resultados de excelencia surgen cuando la persona es feliz y se siente realizado en su trabajo” y concluye que la frase emblemática en AMC Natural Drinks Group es “aquí nos divertimos trabajando”.